لا يقتصر الامتثال لقوانين الإعلام على مجموعة واحدة من القواعد، بل يشمل أربع مجموعات، وتخضع الشركات الهولندية التي تنشر أو تعلن أو تدير منصة إلكترونية لهذه القواعد جميعها في آن واحد: لائحة المنصات الأوروبية، وقانون الإعلام، وقواعد الخدمات السمعية والبصرية، وحقوق التأليف والنشر، وحقوق الصورة، وقواعد الإعلان وحماية المستهلك والبيانات التي تنظم كيفية الوصول إلى الجمهور. معظم هذه القواعد هي قوانين أوروبية قابلة للتطبيق مباشرة، وتُنفذ في هولندا من قبل هيئة المنافسة الهولندية (ACM)، وهيئة حماية البيانات الهولندية، ومفوضية الإعلام. توضح هذه المقالة ما يُلزم الشركة فعليًا، ومواطن الخطر المتعلقة بإنفاذ القانون.
ما الذي يغطيه قانون الإعلام بالنسبة للشركات؟
يُستخدم مصطلح "قانون الإعلام" بشكل فضفاض، وهذا الغموض بحد ذاته يُشكل خطرًا على الامتثال، لأنه يُخفي حقيقة أن التزامات مختلفة تقع على عاتق أدوار مختلفة. فالشركة التي تنشر محتواها الخاص فقط على موقعها الإلكتروني تواجه مشكلة تتعلق بالملكية الفكرية والإعلان. أما الشركة التي تستضيف محتوىً مُحمّلاً من قِبل جهات أخرى، فتُعتبر خدمة وسيطة وتخضع لقانون الخدمات الرقمية. بينما قد تُصنّف الشركة التي تُقدّم خدمة قناة فيديو عبر الإنترنت ذات جمهور كبير كخدمة إعلامية تجارية عند الطلب، وتخضع لقانون الإعلام، مع وجوب التسجيل لدى مفوضية الإعلام. لذا، فإن السؤال الأول في أي تقييم ليس ما هي القواعد القائمة، بل ما هو الدور الذي تؤديه خدمتك، لأن المؤسسة نفسها غالبًا ما تؤدي أدوارًا متعددة. يُقدّم مدخلنا العام لقانون الإعلام في هولندا لمحة عامة عن هذا المجال؛ أما ما يلي فيُركّز على أعمال الامتثال التي يُنتجها.
قانون الخدمات الرقمية والجهة المسؤولة عن تنفيذه هنا
ينطبق قانون الخدمات الرقمية بالكامل، ويُحدد التزاماته وفقًا للدور. يجب أن يكون لكل وسيط جهة اتصال واحدة وشروط خدمة توضح بوضوح أي قيود على المحتوى وكيفية استخدام أدوات مراقبة المحتوى والأدوات الآلية. يجب أن تتضمن خدمات الاستضافة آلية للإشعارات والإجراءات، وأن تُقدم بيانًا مُسببًا للمستخدم الذي تم تقييد محتواه. أما المنصات الإلكترونية، فتتضمن أكثر من ذلك: إجراءات داخلية للشكاوى، والتعاون في تسوية المنازعات خارج المحاكم، والتعامل المُعجّل مع الإشعارات الواردة من المُبلغين الموثوق بهم، وحظر تصميمات واجهة المستخدم التي تُشوّه حرية اختيار المستخدم. يجب على الأسواق الإلكترونية تتبع مستخدميها التجاريين والتحقق منهم قبل السماح لهم بالبيع. يجب أن تكون الإعلانات واضحة المعالم، مع تحديد هوية المُعلن والكشف عن المعايير الرئيسية للاستهداف، ويُحظر الإعلان القائم على التنميط باستخدام فئات خاصة من البيانات الشخصية، أو المُوجّه إلى مستخدمين معروفين بأنهم قاصرون.
تتولى هيئة تنسيق الخدمات الرقمية الهولندية (ACM) مسؤولية إنفاذ القوانين في هولندا، بينما تتولى هيئة حماية البيانات مسؤولية الأحكام المتعلقة بالبيانات الشخصية. وقد دخل القانون الهولندي المنفذ الذي يمنح كلاً من الهيئتين صلاحياتهما حيز التنفيذ في 4 فبراير 2025. وتخضع المنصات الكبيرة ومحركات البحث لإشراف مباشر من المفوضية الأوروبية، كما أن التزامات قانون الأسواق الرقمية على الجهات المسؤولة عن حماية البيانات هي من اختصاص المفوضية أيضاً، مع العلم أن الشركات التي تعتمد على هذه الجهات تكتسب حقوقاً يمكنها الاستناد إليها. وقد أوضحنا الآثار العملية المترتبة على الشركات في مقالنا حول قانون الخدمات الرقمية وقانون الأسواق الرقمية ، وعلى المعلنين تحديداً في قواعد قانون الخدمات الرقمية المتعلقة بالإعلان عبر الإنترنت.
قانون الذكاء الاصطناعي: ما يلزمك بالفعل وما لا يلزمك بعد
بالنسبة لأي شخص ينتج محتوى، تكمن أهمية لائحة الذكاء الاصطناعي بشكل أساسي في التزاماتها المتعلقة بالشفافية، وهي من بين الأجزاء المطبقة بالفعل. يجب إبلاغ أي شخص يتفاعل مع نظام ذكاء اصطناعي بأنه كذلك؛ ويجب تمييز المحتوى الصوتي والمرئي والفيديو والنصي المُصنّع بطريقة قابلة للقراءة آليًا؛ وفي حال نشر نص مُزيّف بتقنية التزييف العميق أو نص مُولّد بالذكاء الاصطناعي حول مسألة ذات أهمية عامة، يجب الإفصاح عن ذلك. كما أن حظر الممارسات غير المقبولة وقواعد نماذج الذكاء الاصطناعي للأغراض العامة سارية المفعول. أما ما تم تأجيله فهو نظام المخاطر العالية: فقد نقلت حزمة القوانين الرقمية الشاملة الالتزامات الخاصة بالأنظمة المدرجة في الملحق الثالث إلى 2 ديسمبر 2027، وتلك الخاصة بالمنتجات المشمولة بالملحق الأول إلى 2 أغسطس 2028. وقد تم سحب توجيه مسؤولية الذكاء الاصطناعي المنفصل، لذا لا تزال المسؤولية عن الأضرار الناجمة عن مخرجات الذكاء الاصطناعي تُقيّم بموجب القانون الهولندي العادي، بما في ذلك مسؤولية المنتج وأحكام المسؤولية التقصيرية العامة.
عملياً، هذا يعني أن قسم التسويق الذي يستخدم أدوات توليد البيانات لديه التزامات الآن، وليس في عام 2027. توضح أدلتنا حول وضع سياسة الذكاء الاصطناعي والممارسات المحظورة للذكاء الاصطناعي ما يجب وضعه موضع التنفيذ.
استخدام محتوى وصور ووجوه الآخرين
ينشأ حق المؤلف دون تسجيل، ويعود الفضل فيه إلى المُبدع؛ أما بالنسبة للأعمال التي يُنجزها الموظفون في سياق مهامهم، فيعود الفضل فيها إلى صاحب العمل، بينما لا يعود الفضل في الأعمال التي يُنجزها المستقلون والوكالات إلا إذا نُقلت ملكيتها بموجب عقد مُوقع. هذه النقطة تحديدًا تُسبب نزاعات أكثر من أي نقطة أخرى في هذا المجال: إذ تدفع شركة ما مقابل حملة إعلانية، وتستلم الملفات، ثم تكتشف بعد سنوات أنها لا تملك سوى ترخيص محدود وليس الحقوق الكاملة. لذا، تحقق من بنود عقود وكالتك، وتأكد من أن الترخيص يُغطي الوسائط والنطاق الجغرافي والمدة الزمنية التي تستخدمها حاليًا. يُسمح بالاقتباس ضمن حدود ضيقة، واستخدام صورة وجدتها على الإنترنت ليس من بينها، كما نوضح في قسم حقوق المؤلف للصور.
إن وجود شخص معروف في موادك يمنحها حقًا ثانيًا. بموجب قانون حقوق النشر، يحق للشخص المصوَّر الاعتراض على نشر صورته إذا كان لديه مصلحة مشروعة في ذلك، وفي حالة الاستخدام التجاري، تُقبل هذه المصلحة بسهولة؛ إذ يُعدّ توقيع إذن استخدام، يغطي نفس الوسائط والمنطقة والمدة التي يغطيها ترخيصك، الحل الأمثل. تجدون القواعد مُفصَّلة في مقالنا حول حقوق الصور الشخصية . أما المواد المُولَّدة بواسطة أدوات الذكاء الاصطناعي فتُثير مشكلة معاكسة: فالمخرجات التي لا تتضمن أي خيارات إبداعية بشرية لا تخضع عمومًا لحماية حقوق النشر، ما يعني أنك قد لا تتمكن من منع منافس من استخدام الصورة نفسها، وقد تُقيِّد شروط الأداة، في أي حال، ما يُسمح لك بفعله بها تجاريًا.
الإعلان، والمراجعات، والتسويق عبر المؤثرين
يتضمن قانون الإعلان الهولندي مسارين: أحدهما خاص بالشركات والآخر خاص بالمستهلكين. يُحكم قانون مكافحة الإعلانات المضللة الموجهة للتجار الآخرين بموجب أحكام القانون المدني المتعلقة بالإعلانات المضللة، حيث يقع عبء إثبات صحة الادعاءات على عاتق المعلن في حال الطعن في صحتها. أما فيما يخص المستهلكين، فيُطبق نظام الممارسات التجارية غير العادلة، والذي يتضمن قوائم بالممارسات المضللة أو العدوانية في جميع الأحوال، وتُنفذه هيئة المنافسة الهولندية (ACM) بغرامات إدارية، كما يُقاضيه المنافسون ومنظمات حماية المستهلك عبر المحاكم. وإلى جانب القانون، يوجد قانون الإعلان الهولندي ذاتي التنظيم ومجلس الشكاوى التابع له، والذي يتميز بالسرعة والفعالية من حيث التكلفة والشفافية، وتُنشر قراراته على نطاق واسع؛ حيث تُعلن الشركة التي تتجاهل أي توصية. يتناول مقالنا حول الممارسات التجارية غير العادلة هذه المعايير بالتفصيل.
هناك مجالان محددان يستحقان اهتمامًا منفصلاً نظرًا لفعالية تطبيق القوانين فيهما. تحظر قوانين حماية المستهلك صراحةً تقديم التقييمات على أنها حقيقية دون اتخاذ خطوات معقولة للتحقق من أنها صادرة عن مشترين فعليين، كما تحظر تقديم أو تكليف كتابة تقييمات كاذبة؛ ويجب الإفصاح عن التقييمات المدفوعة. ويغطي القانون الهولندي ما يجوز للشركات فعله وما لا يجوز لها فعله بالتقييمات المكتوبة عنها، بما في ذلك الحالات التي يتجاوز فيها التقييم السلبي حدود القانون. ويترتب على التسويق عبر المؤثرين واجب الإفصاح عن الشراكات المدفوعة، ومسؤولية تعاقدية تقع على عاتق المعلن، وبالنسبة لقنوات الفيديو الكبيرة، واجب التسجيل بموجب قانون الإعلام المذكور أعلاه؛ انظر: التسويق عبر المؤثرين في هولندا.
البيانات الشخصية في النشر والتسويق
كل عملية محتوى هي في جوهرها عملية معالجة. يتطلب التسويق المباشر أساسًا قانونيًا، وبالنسبة للرسائل الإلكترونية، تُضيف قواعد الاتصالات شرط موافقة منفصلًا، مع استثناء محدود للعملاء الحاليين، وخيار إلغاء اشتراك إلزامي في كل رسالة. تتطلب ملفات تعريف الارتباط والتقنيات المشابهة على موقعك موافقةً ما لم تكن ضرورية للغاية أو وظيفية بحتة، والموافقة التي يتم الحصول عليها من خلال إعلان يجعل الرفض أصعب من القبول لا تُعد موافقة؛ وهنا يلتقي قانون حماية البيانات، وبموجب قانون الخدمات الرقمية، حظر تشويه تصميم واجهة المستخدم. يتطلب قياس الجمهور، ووحدات تتبع البيانات في الرسائل الإخبارية، ومشاركة قوائم الجمهور مع منصات الإعلان، أساسًا موثقًا، واتفاقية معالجة، وفي حال كانت المعالجة منهجية وواسعة النطاق، تقييمًا للأثر يُجرى قبل الإطلاق وليس بعده.
عندما يكون نشر معلومات عن شركتك غير قانوني
يُنشر اليوم ما يُشبه صورة معكوسة للنشر. لا يُجرّم القانون الهولندي النشر المُضرّ لمجرد كونه مُضرًّا. تُوازن المحكمة بين خطورة الاتهام، ومدى توافر الأدلة، وطريقة عرضه، والمصلحة العامة في الموضوع، ومنصب الشخص المعني، وبين حرية التعبير التي يكفلها الدستور والاتفاقية الأوروبية. ينجح الادعاء في حال تقديم اتهام ضعيف الأدلة على أنه حقيقة، وعرضه على جمهور واسع. تشمل سُبل الانتصاف التصحيح، والإزالة، والتعويضات، وفي حال الضرورة القصوى للسرعة، إجراءات الإغاثة المؤقتة. لكن نادرًا ما يُفلح طلب الإزالة المُسبقة المُوجّه للصحافة، كما أن التهديد غير المُدروس يُؤدي غالبًا إلى تضخيم القصة بدلًا من إنهائها. في حال كان المحتوى عبارة عن فيديو مُعدّل، قد يُضيف القانون الجنائي مسارًا قانونيًا، كما هو مُبيّن في مقالنا حول تقنية التزييف العميق في القانون الهولندي.
كيفية تنظيم الامتثال لقانون الإعلام
ابدأ بتحديد دور كل خدمة من خدماتك والنظام القانوني المتبع فيها، لأن كل شيء آخر يعتمد على هذا التصنيف، وهو أول ما سيسأل عنه أي جهة تنظيمية. ثم أنشئ سجلاً بأصول المحتوى التي تستخدمها والحقوق التي تمتلكها فيها، مع ذكر الترخيص ونطاقه وتاريخ انتهائه بجانب كل عنصر، وأضف الموافقات للأشخاص الذين يمكن تحديد هويتهم. طبّق نفس المعايير في عقود وكالتك وعقود العمل الحر: نقل صريح لحقوق التأليف والنشر عند الحاجة إلى الملكية، وضمان عدم انتهاك المواد لحقوق الغير، وتعويض ساري المفعول حتى بعد انتهاء العقد، ووضوح بشأن من يملك الحقوق في المخرجات المدعومة بالذكاء الاصطناعي.
من الناحية التشغيلية، تُنجز ثلاثة إجراءات معظم العمل. أولها إجراء إزالة المحتوى وإخطار أصحابه مع تحديد وقت استجابة ثابت، لضمان عدم التعامل مع الشكاوى المتعلقة بالمحتوى على منصتك بشكل عشوائي. ثانيها فحص ما قبل النشر لمواد الحملة، والذي يشمل التحقق من صحة الادعاءات والتراخيص والإصدارات والإفصاح عن أي استخدام للذكاء الاصطناعي. ثالثها سجل القرارات، لأنه في جميع هذه الأنظمة تقريبًا، لا يقتصر الالتزام على التصرف بشكل صحيح فحسب، بل يشمل أيضًا القدرة على إثبات ذلك. وتُعد مراجعة هذه المجموعة مرة واحدة سنويًا، وعند إطلاق أي خدمة جديدة، أقل تكلفة من البدائل.
Law & More نقدم الاستشارات للشركات الهولندية والدولية بشأن قواعد الإعلام والإعلان وحقوق النشر والمنصات التي تنطبق على ما تنشره، وندافع عنها في حال اعتراض أي جهة تنظيمية أو منافس أو شخص مصوّر. إذا كنت بصدد إطلاق خدمة جديدة، أو مراجعة عقودك، أو تواجه شكوى، فتواصل معنا. فريق قانون الإعلام in Eindhoven or Amsterdam.
